به گزارش خبرنگار فرهنگی خبرگزاری تسنیم، صدا و سیما در سال‌های اخیر با مجموعه‌ای از چالش‌های ساختاری روبه‌رو بوده است؛ از افزایش هزینه‌های تولید و کاهش بودجه عمومی تا رقابت گسترده پلتفرم‌های دیجیتال و افت سهم بازار تبلیغات. این شرایط، رسانه ملی را بیش از گذشته به درآمد آگهی‌ها و حضور اسپانسرها وابسته کرده و همین وابستگی، حساسیت‌ها درباره کیفیت و صحت برخی تبلیغات را افزایش داده است.
در چنین فضایی، معرفی برخی محصولات لاغری، مکمل‌های شبه‌درمانی و فرآورده‌هایی که وزارت بهداشت نسبت به آن‌ها هشدار داده، بحث تازه‌ای درباره مرز میان تبلیغات تجاری و مسئولیت رسانه‌ای ایجاد کرده است. موضوعی که پرسش مهمی را پیش می‌کشد: چگونه می‌توان نیاز مالی سازمان را با ضرورت حفظ اعتماد عمومی و رعایت استانداردهای سلامت‌محور هماهنگ کرد؟
این روند نه‌به‌معنای نفی نقش تبلیغات در تأمین مالی رسانه است و نه نادیده‌گرفتن محدودیت‌های اقتصادی؛ اما نشان می‌دهد که مدیریت هوشمندانه و دقیق‌تر چرخه تبلیغات، برای حفظ اعتبار رسانه و اطمینان مخاطبان، بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته است.
داستانی که آغازش یک آگهی بود؛ اما پایانش هنوز مشخص نیست
روایت حساسیت‌ها نسبت به تبلیغات تلویزیونی از سال‌هایی آغاز شد که یک محصول بهداشتی با وعده‌های «جوان‌سازی فوری» و «ترکیبات منحصربه‌فرد» روی آنتن رفت و به‌تدریج اعتماد مخاطبان را به چالش کشید. در آن زمان، این محصول به‌عنوان یکی از پرفروش‌ترین کالاهای تبلیغ‌شده در رسانه ملی مطرح بود، اما بررسی‌های وزارت بهداشت حاکی از آن بود که ادعاهای مطرح‌شده با مستندات علمی همخوانی ندارد و برخی ترکیبات ادعایی نیز تأیید نشده است.
حذف آگهی از آنتن پایان ماجرا نبود. پس‌لرزه‌های اجتماعی آن ـ از شکایات مشتریان تا طرح پرسش درباره سازوکار صدور مجوز تبلیغات ـ ادامه یافت. این پرسش کلیدی از همان زمان در افکار عمومی شکل گرفت و هنوز هم زنده است: ملاک حضور یک محصول در رسانه ملی چیست و چه نهادی مسئول اعتبارسنجی ادعاهای سلامت‌محور است؟
پس‌لرزه‌ها ادامه دارد: دمنوش‌های لاغری، نوشیدنی‌های شبه‌دارویی و قرص‌های همه‌کاره
پس از آن تجربه پرحاشیه، انتظار می‌رفت فرآیند ارزیابی آگهی‌ها سخت‌گیرانه‌تر شود؛ اما در عمل، برخی محصولات مشابه با بسته‌بندی جدید و ادعاهای تازه، بار دیگر روی آنتن ظاهر شدند.
تبلیغ برخی چای‌ها و دمنوش‌های لاغری از جمله مصادیقی بود که وزارت بهداشت درباره آن هشدار داد. گزارش‌های رسمی نشان می‌داد بعضی از این محصولات نه‌تنها اثربخشی ادعایی ندارند، بلکه در مصرف مداوم می‌توانند باعث آسیب‌های کبدی، اختلالات گوارشی و مشکلات متابولیک شوند.
با این حال، بخش‌هایی از این آگهی‌ها به دلیل داشتن مجوزهای اولیه تولید یا استفاده از واژه‌های غیرشفاف، وارد چرخه تبلیغات شدند؛ در حالی که ادعاهای علمی محصول به‌طور کامل بررسی نشده بود. کارشناسان سلامت می‌گویند فاصله میان «مجوز تولید» و «اجازه تبلیغ ادعاهای درمانی» بسیار مهم اما در عمل نادیده گرفته شده است.
حضور پزشکان در برنامه‌ها؛ از آموزش سلامت تا حاشیه تأیید ضمنی محصولات
یکی از چالش‌برانگیزترین تحول‌ها، ورود تبلیغات به دل برنامه‌های سلامت‌محور است.
در برخی برنامه‌های صبحگاهی یا تخصصی، محصولاتی از جنس مکمل‌های گیاهی، کرم‌ها، نوشیدنی‌های انرژی‌زا یا دمنوش‌های تقویتی، در قالب یک «توصیه عمومی» مطرح می‌شوند؛ و مجری یا پزشک مهمان نیز ناخواسته نقش تأییدکننده پیدا می‌کند.
مخاطب در چنین فضایی تصور می‌کند محصول توسط یک متخصص علمی تأیید شده است؛ در حالی که وزارت بهداشت بارها اعلام کرده هیچ پزشک یا برنامه تلویزیونی مجاز به تأیید محصولات تجاری بدون مستندات رسمی نیست.
این شکل از تبلیغ ـ که گاه با عنوان «معرفی اسپانسر» یا «تجربه شخصی» مطرح می‌شود ـ از نظر کارشناسان رسانه تأثیرگذارتر از تبلیغات رسمی و در عین حال خطرناک‌تر است، زیرا از اعتبار برنامه علمی برای فروش محصول استفاده می‌کند.
شامپوهای جلبک؛ معجزه‌ای تازه یا بازی تکراری؟
در ماه‌های اخیر، معرفی شامپو و محلول‌های ضدریزش مو با عنوان «محصولی بر پایه جلبک دریایی» در برخی بخش‌های رسانه ملی بازتاب گسترده‌ای داشت. ادعاهایی مانند: توقف ریزش مو، تقویت ریشه و ساقه، اثرگذاری پس از اولین مصرف، جایگزین مطمئن کاشت مو و تولید تحت لیسانس خارجی؛ این ادعاها برای بسیاری از مخاطبان جذاب و امیدبخش به‌نظر می‌رسند، اما بررسی رسانه‌ای و علمی نشان می‌دهد هیچ گزارش تخصصی مستقل یا کارآزمایی بالینی منتشرشده‌ای درباره اثربخشی این محصول وجود ندارد.
کارشناسان ارتباطات معتقدند معرفی چنین کالاهایی ـ بدون ارائه مستند علمی ـ یادآور همان الگویی است که پیش‌تر درباره محصولات شبه‌درمانی تجربه شده بود. به اعتقاد آن‌ها، وابستگی به درآمد تبلیغات باعث شده برخی محصولات با ادعاهای بزرگ، سریع‌تر از مسیر علمی، به قاب تلویزیون نزدیک شوند.
از فضای مجازی تا رسانه ملی؛ مسیر مشترک محصولات شبه‌درمانی
تبلیغات غیرمجاز محدود به تلویزیون نیست. در فضای مجازی نیز بازار گسترده‌ای شکل گرفته است؛ بازاری که در آن برخی محصولات بدون هیچ‌گونه مجوز علمی، با وعده درمان «ده‌ها بیماری» معرفی می‌شوند.
نمونه‌ای از این محصولات، مکمل غیرمجاز سوپرفود NBS است که سازمان غذا و دارو چندین بار نسبت به مصرف آن هشدار داده است. این محصول در شبکه‌های اجتماعی با عنوان «درمان 50 مشکل مختلف» معرفی می‌شود؛ الگویی که شباهت زیادی به برخی ادعاهای سلامت‌محور در تبلیغات تلویزیونی دارد.
این هم‌پوشانی یک پرسش مهم ایجاد کرده است: آیا استانداردهای تبلیغات سلامت‌محور در رسانه ملی و فضای مجازی باید یکپارچه‌تر و شفاف‌تر شود تا مخاطب در هیچ بستری گرفتار ادعاهای غیرعلمی نشود؟
چرا چرخه نظارت آسیب می‌بیند؟
وابستگی روزافزون صداوسیما به درآمدهای تبلیغاتی، یکی از عوامل کاهش دقت در ارزیابی آگهی‌ها به‌شمار می‌آید. افزایش هزینه‌های تولید برنامه، کاهش بودجه عمومی و رقابت شدید با پلتفرم‌های آنلاین باعث شده برخی شرکت‌ها ـ به‌ویژه تولیدکنندگان محصولات شبه‌درمانی ـ برای خرید آنتن مبلغ‌های بسیار بالاتری پیشنهاد کنند.
مدیران رسانه معتقدند درآمد آگهی‌ها در سال‌های اخیر افت کرده و بخشی از این کاهش، با ورود اسپانسرهای جدید جبران می‌شود. اما کارشناسان هشدار می‌دهند: وقتی بخش بزرگی از بودجه رسانه به آگهی‌ها وابسته است، طبیعی است که فشار اقتصادی بر استانداردهای نظارتی اثر می‌گذارد.
به این ترتیب، گاهی کیفیت محتوا و مسئولیت اجتماعی در برابر نیاز مالی قرار می‌گیرد و همین تعارض، زمینه‌ساز بروز خطاهای تبلیغاتی می‌شود.
وقتی مخاطب با تردید به آگهی‌ها نگاه می‌کند
پیامد این روند فقط چند تبلیغ نادرست نیست؛ بلکه کاهش اعتماد عمومی است.
بسیاری از مخاطبان هنگام دیدن تبلیغ محصولی لاغرکننده، تقویتی یا زیبایی، نخستین واکنشی که نشان می‌دهند، تردید است: «آیا این هم یکی از همان محصولات با ادعاهای اغراق‌شده نیست؟»
تحقیقات حوزه ارتباطات نشان می‌دهد اعتماد رسانه‌ای به‌سختی ساخته می‌شود اما با چند تجربه منفی می‌تواند کاهش یابد. خانواده‌ها امروز با احتیاط بیشتری به توصیه‌های تبلیغاتی رسانه نگاه می‌کنند؛ روندی که در بلندمدت می‌تواند ارتباط مخاطب و رسانه را تحت تأثیر قرار دهد.
قانون چه می‌گوید و چرا اجرا نمی‌شود؟
در قوانین ایران، ممنوعیت تبلیغ کالاهای مضر سلامت به‌روشنی آمده است.
ماده 37 برنامه پنجم توسعه و آیین‌نامه تبلیغات سازمان صداوسیما صراحتاً تبلیغ کالاهای آسیب‌زا را ممنوع اعلام می‌کنند. همچنین برای تخلف، جریمه و تشریفات نظارتی پیش‌بینی شده است.
اما کارشناسان حقوق رسانه می‌گویند اجرای این قوانین با چالش مواجه است: 1. نبود ضمانت اجرایی مؤثر، 2. تعارض میان درآمدزایی و محدودیت تبلیغ، 3. فرآیند غیرشفاف ارزیابی تبلیغات، 4. خلأ هماهنگی میان وزارت بهداشت و صداوسیما و 5. اجرا نشدن جریمه‌های پیش‌بینی‌شده.
این مجموعه عوامل باعث شده بخش‌هایی از بازار تبلیغات سلامت‌محور، بدون نظارت اثربخش، به راه خود ادامه دهد.
فضای‌مجازی و تلویزیون؛ دو بستر، یک مشکل
تبلیغات غیرعلمی در فضای مجازی ـ از بلاگرها گرفته تا صفحات فروش مکمل‌ها ـ در سال‌های اخیر رشد زیادی داشته است. معرفی محصولات فاقد مجوز با تکیه بر ادعاهای «معجزه‌آسا» در این فضا به قدری گسترده شده که کارشناسان آن را نوعی «بازار موازی» می‌نامند.
شباهت ادعاهای مطرح‌شده در برخی تبلیغات تلویزیونی و فضای مجازی این نگرانی را ایجاد کرده که مخاطب در هر دو فضا با الگوی مشابهی از تبلیغات سلامت‌محور مواجه است؛ الگویی که می‌تواند سلامت عمومی را تحت تأثیر قرار دهد.
راهکارها؛ پیشنهادهای کارشناسان برای سامان‌دهی وضعیت
کارشناسان حوزه رسانه، سلامت و سیاست‌گذاری معتقدند سامان‌دهی تبلیغات سلامت‌محور در رسانه ملی تنها با مجموعه‌ای از اقدامات هماهنگ و قابل اجرا امکان‌پذیر است؛ اقداماتی که هم استقلال مالی صداوسیما را تقویت کند و هم از سلامت مردم صیانت کند. مهم‌ترین این پیشنهادها عبارت‌اند از:
1. کاهش وابستگی به تبلیغ کالاها: بخش مهمی از فشار فعلی بر چرخه آگهی‌ها ناشی از کسری بودجه ساختاری سازمان است. کارشناسان رسانه تاکید می‌کنند: تا زمانی که رسانه ملی ناچار باشد بخشی از هزینه‌های جاری خود را با آگهی‌های پرریسک جبران کند، کیفیت نظارت کاهش می‌یابد.
بنابراین اصلاح مدل مالی سازمان و تأمین بودجه پایدار، اولین گام برای جلوگیری از ورود محصولات شبه‌درمانی به آنتن است.
2. تشکیل کمیته مشترک صداوسیما – وزارت بهداشت برای ارزیابی پیشینی آگهی‌ها: به‌جای برخورد پس از پخش، باید فرایند ارزیابی پیش از پخش به‌صورت رسمی و ساختارمند انجام شود. در این کمیته مشترک باید موارد زیر بررسی و تأیید شود: مستندات علمی ادعاهای سلامت‌محور، مجوزهای سازمان غذا و دارو، ادبیات تبلیغ و نوع پیام سلامت و میزان تطابق ادعاهای محصول با استانداردهای جهانی؛ این سازوکار می‌تواند پخش هرگونه ادعای غیرعلمی را پیش از ورود به آنتن متوقف کند.
3. انتشار عمومی فهرست مجوزها و وضعیت هر محصول تبلیغ‌شده: برای بازگشت اعتماد عمومی، لازم است رسانه ملی به‌طور شفاف اعلام کند:کدام محصول دارای مجوز است، مجوز بر چه مبنایی صادر شده و کدام ادعاها قابل قبول و کدام‌یک رد شده است؛ این «سامانه شفافیت تبلیغات» می‌تواند مخاطب را در برابر ادعاهای اغراق‌شده مصون کند و شرکت‌ها را نیز از طرح ادعاهای خلاف واقع باز دارد.
4. تفکیک روشن تبلیغات از محتوای برنامه‌ها و جلوگیری از تأیید ضمنی: نقاط خاکستری باید حذف شود. مخاطب باید بدون هیچ ابهامی بداند: کدام بخش «تبلیغ» است، کدام بخش «محتوای برنامه» و پزشکان یا مجریان مجاز به تأیید یا توصیه محصول نیستند مگر با پشتوانه رسمی؛ این شفاف‌سازی ساده، اما اثرگذار، از مهم‌ترین گام‌ها برای جلوگیری از سوءبرداشت و جلوگیری از استفاده تبلیغاتی از اعتبار برنامه‌های علمی است.
5. ارائه ضمانت رسمی به مخاطب در تبلیغات کالاهای سلامت‌محور: در بسیاری از کشورها، تلویزیون‌ها و رسانه‌های برودکست موظفند هنگام تبلیغ محصولات سلامت‌محور یا دارویی، ضمانت رسمی و قابل پیگیری به مخاطب ارائه کنند. این ضمانت می‌تواند شامل بازگشت وجه، ارائه مستندات علمی یا تأییدیه نهادهای معتبر سلامت باشد. چنین مکانیزمی علاوه بر افزایش شفافیت، اعتماد مخاطب به رسانه و محصول تبلیغ‌شده را تقویت می‌کند و امکان سوءاستفاده از اعتبار رسانه برای فروش کالاهای شبه‌علمی را کاهش می‌دهد.
انتهای پیام/